Максим каждый год обещал себе одно и то же: в "черную пятницу" ничего лишнего не покупать. Он знал, что половина скидок — фикция, что многие магазины поднимают цены заранее, а потом делают вид, будто урезают их наполовину. Но стоило зайти на сайт техники, как внутри что-то щёлкало — и разум отходил на второй план.
В этот раз всё началось с телевизора. Максим просто искал информацию по характеристикам, но тут на экране вспыхнул баннер "-50% только сегодня". Цена была всё та же, что месяц назад, но цифры выглядели настолько внушительно, что он почувствовал знакомый прилив дофамина: "Вот это удача!"
Он положил товар в корзину, хотя у него уже был рабочий телевизор. Потом добавил ещё одну вещь — "скидка 70 %" — и пару аксессуаров, которые "выгоднее взять сейчас". Когда через полчаса он оформлял заказ, внутри было странное чувство победы, будто он перехитрил систему.
Но утром, уже после списания средств, пришло другое состояние — пустота. Максим попытался вспомнить, зачем ему всё это, и не смог найти ни одной логичной причины. Снова накрыло знакомое разочарование, с которым он сталкивался уже не первый год.
За завтраком он рассказал другу о ночной покупке. Тот рассмеялся:
— Ты опять попался на эти псевдоскидки?
Но Максиму было не до смеха. Он понял, что это уже не случайность, а повторяющийся механизм. Его каждый раз "заводят" скидки, даже если он знает, что это ловушка. И главное — он снова купил то, что ему не нужно.
Максим задумался: почему разумные аргументы не работают, когда видишь яркую наклейку "-50 %"? Почему кажется, что упустить такую "выгоду" — почти преступление? И почему чувство выигрыша длится секунды, а разочарование — весь следующий день?
Ответ он почувствовал интуитивно: дело не в товарах, а в том, как мозг реагирует на обещание бесплатности и выгоды. И эта реакция сильнее логики.
Комментарий кризисного психолога Анны Ермолаевой помогает разобраться, что происходит в момент, когда человек попадает под действие "волшебных" ценников.
"На скидки в "черную пятницу” люди ведутся потому, что скидка — сильный фрейминг. Мы оцениваем уже не саму стоимость, а разницу между ценами", — объяснила эксперт.
По словам Ермолаевой, включаются сразу несколько механизмов.
Когда цена становится "значительно ниже", мозг воспринимает это как выигрыш.
"Надпись "-50%” вызывает дофаминовый отклик. Мы чувствуем себя удачливыми даже при тех же годовых тратах", — говорит специалист.
Если рядом поставить завышенную "обычную" цену, текущая автоматически кажется выгодной. Рациональная оценка исчезает.
Фразы вроде "только сегодня" усиливают страх упустить выгоду. А если об этом ещё говорят друзья, блогеры и реклама — эффект многократно увеличивается.
Ермолаева подчёркивает, что в этот момент человек убеждает себя, что покупка рациональна, хотя на самом деле действует эмоциональный механизм.
"Мы переоцениваем радость от вещи и недооцениваем ценность денег. Скидка служит психологическим оправданием: человек чувствует, что не потратил, а "выиграл”".
Именно поэтому в "чёрную пятницу" люди часто покупают не то, что им нужно, а то, что кажется выгодным.
Российский психолог и обозреватель MosTimes Дмитрий Латышев считает, что бороться с импульсивными покупками можно только через развитие осознанности.
"Ложные скидки действуют на нас, потому что в момент выбора мы видим эмоцию, а не потребность", — пояснил обозреватель Дмитрий Латышев.
По его словам, важно научиться задавать себе несколько вопросов до оформления заказа:
действительно ли нужна эта вещь?
купил бы человек её по той же цене в обычный день?
что вызывает большее чувство — желание выгоды или реальная потребность?
Латышев подчёркивает, что эмоция выигрыша создаёт иллюзию контроля.
Он также делится практическими рекомендациями:
оставлять товар в корзине хотя бы на сутки;
вести список вещей, которые действительно нужны;
ограничивать сумму спонтанных покупок заранее;
отключать push-уведомления со скидками;
сравнивать реальные цены за месяц до акции.
По словам специалиста, покупатель перестаёт попадаться на ложные скидки тогда, когда начинает распознавать собственные эмоциональные триггеры.
Именно понимание причин импульса, а не строгие запреты, помогает сохранить деньги — и спокойствие.